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淺談孔府文化營銷
作者：劉雷 日期：2009-10-28 字體：[大] [中] [小]
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引文：8月9日，“中國香•儒雅香孔府家酒上市新聞發(fā)布會”在山東濟寧香港大廈隆重舉行。本次發(fā)布會上，孔府家酒業(yè)有限公司推出了超高端新品——中國香•儒雅香孔府家酒，產(chǎn)品一經(jīng)亮相，便以其樸實典雅的“個性”得到與會專家和經(jīng)銷商的高度評價。
孔府家酒業(yè)有限公司董事長邱振新表示，白酒企業(yè)要從競爭日趨激烈的版權(quán)中國酒業(yè)新聞網(wǎng)市場環(huán)境中贏得發(fā)展，創(chuàng)新是必不可少的一條途徑，唯有以消費者為導(dǎo)向，將品牌文化創(chuàng)新地融入到生產(chǎn)、營銷等各個環(huán)節(jié)，才能賦予產(chǎn)品獨特的個性，個性正是白酒產(chǎn)品立足市場、決勝高端的關(guān)鍵所在。儒雅香孔府家酒真正彰顯了儒家文化的厚重博大，提升了孔府家的品牌高度，同時對高端白酒“個性” 創(chuàng)新做出了積極有益的探索。
筆者對此的品牌推廣有著自己的簡單看法希望能給高端酒企業(yè)的操作有點啟示和幫助。
一、儒雅香品牌定位
文化積淀，厚積品牌內(nèi)涵
“言之無文，行而不遠；企之無文，行而不久。”在文化營銷觀念下，企業(yè)的營銷活動一般為奉行以下幾項原則：給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌以豐富的個性化的文化內(nèi)涵。1人性化。即符合、滿足人的精神需求。2個性化。即要有企業(yè)自己的聲音。3社會性。即充分挖掘社會文化資源并回歸社會。4生動性。即營銷技術(shù)要靈活、創(chuàng)新、形象、易傳播。5公益性。即營銷活動必須對社會公眾有益。將文化有機融進營銷，發(fā)揮出鉆石光芒的效應(yīng)。儒雅香依附深厚的歷史文化和儒家文化的積淀，打造獨具品味的高檔文化酒，也是順勢即發(fā)。
文化底蘊承載品牌高度
近年來高端酒整體增長， “水井坊”、“洋河藍色經(jīng)典”、“雙溝青花瓷” “國窖•1573”、“西鳳年份酒”、“汾酒年份酒”等等高端白酒的涌現(xiàn)和造勢，快速將整個高端白酒市場燒的一片火熱和激情。導(dǎo)致企業(yè)紛紛追捧，有的個性化定位和操做獲得不俗的成績，有的定位模糊寬泛而苦苦堅持！白酒行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈 。沒有個性，沒有鮮明特色的產(chǎn)品只是追隨者，而不是領(lǐng)跑者。
孔府高端酒大打文化牌，源于特殊的情結(jié)
孔府酒以儒家思想為指導(dǎo)的文化流派。儒家學說為春秋時期孔丘所創(chuàng),倡導(dǎo)血親人倫、現(xiàn)世事功、修身存養(yǎng)、道德理性,其中心思想是孝、弟、忠、信、禮、義、廉、恥,其核心是“仁”。儒家學說經(jīng)歷代統(tǒng)治者的推崇,以及孔子后學的發(fā)展和傳承,使其對中國文化的發(fā)展起了決定性的作用,在中國文化的深層觀念中,無不打著儒家思想的烙印�？梢娖湮幕滋N之深，孔府酒必須借勢勃發(fā)，將文化高度進行到底！
中國香•儒雅香的品牌定位為文化名酒高端品牌的消費氛圍
“中國香”強調(diào)產(chǎn)品的定位：高調(diào)大氣，全國性，廣泛性的高調(diào)姿態(tài)，儒雅香強調(diào)產(chǎn)品的文化厚重，二者結(jié)合和諧高雅，品味深遠。品牌力要依托于品牌的文化內(nèi)涵，孔府家酒儒家的深遠文化積淀造就了深刻久遠的文化內(nèi)涵。這也是品牌傳播的方向和優(yōu)勢。
品牌走向：品牌代言人傾向于百家論壇欄目“學術(shù)超男”易中天類似的代言推廣方向，更有利于產(chǎn)品的定位和推廣，文化的傳播包括贊助文化類，學術(shù)類的交流，電視節(jié)目等深化自己的產(chǎn)品定位。差異化營銷，走高雅儒家之路。
二、目標消費群體定位
白酒消費不同于一般消費品的消費，它既受到地域文化的影響，也在很大程度上受到飲用者個人情趣、生活態(tài)度的影響，孔府儒雅香更有文化特色濃厚的高端酒，生活形態(tài)是市場細分最為有效的指標之一，它根據(jù)消費者對自己的生活意識、消費形態(tài)及價值觀念的評價，通過因子分析及聚類分析來有效的細分市場。文化特性決定了其的高雅之風。值得追隨的品牌。
高端酒消費群體分析：年齡/性別/教育程度/婚姻狀況職業(yè)/職務(wù)/個人收入/家庭收入這些基本的標準去找到目標客戶的基本定位。
鎖定目標消費群，鎖定目標消費群的方法：
1.1 通過經(jīng)銷商的社會關(guān)系，鎖定目標消費群，建立高端客戶資料簿
1.2 通過多渠道活動，鎖定目標消費群，建立客戶檔案卡，過與移動、聯(lián)通VIP服務(wù)部（大客戶部）的客戶經(jīng)理合作，鎖定目標消費群（鉆石卡、金卡、銀卡用戶）；建立信息推廣，客戶傳播群。
1.3通過與餐飲終端合作，鎖定消費群體，與賓館合作，高端酒店的渠道了解，建立推廣，廣告合作關(guān)系。
1.4通過贊助企事業(yè)單位，組織商會活動，參與高端論壇制定廣告推廣，產(chǎn)品合作計劃，以及事件營銷。收集整理高端客戶資料，篩選重點客戶，輔助推廣計劃的連續(xù)性和擴展性。
信奉儒家思想和文化的群體是很廣泛的同時有多恰是高端消費群體最集中的，
政府用酒：通過贊助政府活動，提高知名度，
文化部門，商務(wù)會賓客，饋贈禮品等。儒雅的文化是時代尊奉的，它的文化底蘊和命名也造就了消費群體的文化內(nèi)涵。
鎖定目標消費群體，進行細分市場，細分客戶，差異化營銷，制定針對性的營銷方案和促銷措施，力求全面營銷，營銷對癥。優(yōu)化市場。
三、銷售渠道的推廣建設(shè)
網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是命根
網(wǎng)絡(luò)建設(shè)高產(chǎn)品市場占有率、提升產(chǎn)品展示率、進而增進產(chǎn)品銷售量的重要保障，也是開展市場促銷活動的重要前提之一。是廠家實現(xiàn)銷售的主線和命根子。
傳統(tǒng)渠道推進
針對傳統(tǒng)經(jīng)銷商：要借用其原有網(wǎng)絡(luò)資源，有選擇性地推進。
1、白酒高端渠道常規(guī)主要銷售渠道
2、大型商超的煙酒柜；
3、高端白酒品牌專賣店，專營店；
4、高檔名煙酒專賣店；
5、星級高檔賓館酒店的酒柜；
6、社區(qū)、便民店的煙酒專柜
7、大型流通商的酒類專賣店；
8、高檔消費場所的購物中心，商會所、高爾夫球場的購物超市、展柜等。
9、娛樂場所，高檔休閑場所的品牌宣傳等
特殊渠道：
1.合作渠道：銀行網(wǎng)點，加油站，火車站，機場，高檔劇院，大舞臺等協(xié)助渠道。
2.互補渠道：高檔產(chǎn)品專賣，保健品專賣，禮品店
3.團購渠道：企事業(yè)單位，個人的慶祝、婚禮、福利用酒渠道的拓展
4、展會渠道：通過展會實現(xiàn)訂購
5、活動渠道：贊助活動，新聞發(fā)布會，答謝會，訂貨會等拓展
總論：
利用KA商超的高端酒柜，建立品牌形象，名酒專賣拉動銷量終端小酒店達到有強化鋪市，和形成銷售氛圍。自主專賣店的建立，更容易建立有競爭力的樣板店。
高端酒店賓館，美女促銷，文化禮儀促銷與消費者互動，暗導(dǎo)的建立，帶動推廣的進程。
良好事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷，公關(guān)營銷促進，事件營銷可以使企業(yè)的知名度得到迅速提高和記憶口傳，高端新品的上市，事件營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷的策劃和推進。結(jié)合鋪市，廣告，形象，建立品牌鏈。
文化營銷，弘揚美酒文化，孔子文化，儒家文化進而滲入孔府家高端酒的文化內(nèi)涵。給予品牌高端的概念和底蘊。
教育營銷：重復(fù)的推介，宣傳，酒文化和高品質(zhì)高雅，儒雅的定位和消費導(dǎo)向，通過多渠道教育消費者認知，認可，接受，推介，忠實。
情感營銷，以情感為核心，對象滲透營銷，情感化的打動和推介，獲取消費者的好感和信賴。
榜樣營銷，充分利用榜樣的力量，品牌代言（文化代言人，百家論壇之流）引導(dǎo)，名人，名企，良好區(qū)域等多方面榜樣力量拉動其跟隨。
口碑營銷：將好的事件、產(chǎn)品宣傳下去，提高消費者的忠誠度和美譽度。
四、品牌航母漸行漸遠
打造產(chǎn)品知名度，通過廣告策略，媒體報道，事件營銷提高知名度，終端市場要提高市場占有率，鋪貨率，高端店的形象建設(shè)要陳列生動化，促銷跟進，文化禮儀促銷，重視銷售現(xiàn)場對消費者的影響，通過有效環(huán)境規(guī)劃，氣氛營造，促銷人員講解激勵，展示與演示的結(jié)合，深化產(chǎn)品概念，構(gòu)建品牌文化，品牌書籍和宣傳品輔助銷售。維持提高品牌吸引力，不間斷的活動支持和延續(xù)。建立強有力的銷售隊伍和文化使者。相信會取得品牌運作的成功。